A pesquisadora de Harvard argumenta que o futuro dos negócios depende menos de maximizar lucros e mais de regenerar as bases sociais e ambientais que sustentam os mercados.
Ouvi o nome de Rebecca Henderson pela primeira vez recentemente. Foi uma indicação do Ricardo Voltolini. Comecei a segui-la no LinkedIn, li alguns de seus artigos publicados pela Harvard Business School — e rapidamente ficou claro o quanto seu trabalho dialoga com o que buscamos construir no Marcas que se Importam.
Professora em Harvard e autora de Reimagining Capitalism in a World on Fire (Reimaginando o capitalismo em um mundo em chamas), Rebecca é hoje voz consistente quando o assunto é repensar o papel das empresas no mundo.
Sua pesquisa parte de uma pergunta que, em certa medida, é desconfortável — é possível ter empresas saudáveis em um sistema doente? A resposta dela é que não.
Com formação em engenharia pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) e doutorado em economia por Harvard, Rebecca construiu sua carreira investigando como organizações inovam, crescem e performam. Nos últimos anos, porém, seu trabalho ganhou uma camada mais urgente, a de entender como o setor privado pode – e deve – participar da construção de uma economia mais sustentável, justa e funcional.
Um ponto bem interessante é que ela não fala de idealismo, mas sim sobrevivência.
Partindo da ideia de que não existe empresa saudável em um sistema doente – e considerando as crises climática, social e institucional que atravessamos – os negócios precisam assumir um papel ativo na regeneração das estruturas que sustentam o próprio mercado. Ela diz que não é por altruísmo, mas porque, sem isso, o sistema deixa de funcionar.
_“Marcas orientadas por um propósito, comprometidas com a saúde da sociedade, desempenham um papel vital para equilibrar o poder do mercado.”_
O conteúdo essencial
Rebecca dedica sua pesquisa a entender por que empresas orientadas por propósito tendem a ser mais inovadoras, produtivas e resilientes. No centro dessa equação está um elemento muitas vezes negligenciado, a confiança.
Ela trata da confiança que sustenta relações de longo prazo, daquela que permite decisões difíceis e também da que conecta estratégia a execução.
Rebecca amplia a discussão — será que esse tipo de empresa pode ajudar a transformar o próprio capitalismo e contribuir para enfrentar os grandes desafios do nosso tempo? Neste sentido, ela entende que os principais desafios são três — mudanças climáticas e degradação ambiental, desigualdade e exclusão, e disfunção política. A resposta dela é que sim, empresas orientadas por propósito podem contribuir desde que façam escolhas reais.
Segundo ela, “marcas orientadas por um propósito, comprometidas com a saúde da sociedade, desempenham um papel vital para equilibrar o poder do mercado. Integrar a sustentabilidade na estratégia pode liberar a criatividade, levando a novas inovações e oportunidades de crescimento. As marcas mais resilientes são as que usam os desafios ambientais como motor de inovação.” Essa síntese conecta propósito de marca e liderança consciente à capacidade de inovar diante da crise climática.
Propósito é decisão
Um dos aprendizados mais interessantes do trabalho da Rebecca é que propósito não é narrativa — é critério de decisão. Empresas orientadas por propósito não são aquelas que comunicam bem suas intenções, mas aquelas que aceitam trade-offs no curto prazo (como escolher fornecedores mais responsáveis mesmo com custos mais altos, ou abrir mão de margens imediatas para reduzir impactos ambientais), incorporam impacto na estratégia e sustentam escolhas difíceis ao longo do tempo. Essa definição é bem precisa sobre propósito como critério de decisão, e não apenas comunicação.
É aqui que se separa branding de transformação.
Rebecca também é direta ao apontar, no modelo atual, resquícios da tese de Milton Friedman — contestada desde a Responsabilidade Social Empresarial, nos anos 1990 — de que o único papel das empresas é maximizar lucro para acionistas. Essa lógica, além de limitada, é perigosa, segundo ela. Porque ignora o fato de que mercados dependem de algo maior, como instituições fortes, coesão social e estabilidade ambiental.
Quando essas bases se fragilizam, o próprio capitalismo entra em risco. O alerta reforça a urgência da sustentabilidade corporativa como pilar de estabilidade dos mercados.
Empresas como parte do problema e da solução
Outro ponto central dos estudos da Rebecca é que as empresas não são agentes neutros. Elas ajudam a moldar o sistema em que operam. Isso significa que o papel delas vai além da operação interna e inclui também a forma como tratam sua cadeia de valor, que tipo de regulação apoiam (ou bloqueiam) e qual posição assumem no debate público.
O que aprendi nessa análise é que propósito também é posicionamento no mundo. Um conceito que amplia a ideia tradicional de ESG para incluir também a atuação política e regulatória das empresas.
O que Rebecca propõe não é o fim do capitalismo — mas sua reinvenção. Um modelo em que empresas geram lucro, respeitam limites ambientais e fortalecem as bases sociais e institucionais que tornam o mercado possível. Porque, no fim das contas, negócios que ignoram os grandes problemas do nosso tempo não estão sendo eficientes, estão comprometendo o próprio futuro.
_“Integrar a sustentabilidade na estratégia pode liberar a criatividade, levando a novas inovações e oportunidades de crescimento. As marcas mais resilientes são as que usam os desafios ambientais como motor de inovação.”_
Fontes consultadas