Em entrevista à editora Naná Prado, o fundador do movimento explica o que diferencia uma marca que se importa de verdade de uma que apenas comunica sustentabilidade, e como são escolhidas as histórias que sobem ao palco do Importa Day, em 1º de dezembro.
Ricardo Voltolini não chegou ao Marcas que se Importam da noite para o dia. Foram anos à frente da consultoria Ideia Sustentável e da Plataforma Liderança com Valores, acompanhando a evolução da agenda de sustentabilidade nas empresas e formando líderes para lidar com ela. O movimento nasceu dessa trajetória e de uma mudança de perspectiva: para Ricardo, reduzir impactos já não basta. É preciso pensar em regeneração.
Para entender melhor a origem dessa ideia e quais critérios orientam o movimento, conversei com Ricardo sobre propósito, regeneração, coerência e sobre como o Marcas que se Importam identifica e seleciona as histórias que vão inspirar novos líderes no palco do Importa Day, que acontece em 1º de dezembro, na FAAP, em São Paulo (faça sua inscrição aqui).
Naná Prado: Antes de falarmos do movimento, vale desfazer uma confusão comum. Marcas que se Importam é o mesmo que o Importa Day?
Ricardo Voltolini: Não. O Importa Day é o principal evento do Marcas que se Importam. Mas o Marcas não se resume a ele. É um movimento cujo objetivo é reunir, organizar e favorecer a discussão entre líderes que se importam e marcas que se importam. E quando falamos de marcas, estamos falando de empresas, organizações, fundações, institutos, think tanks. Estamos criando uma comunidade de interesse. E, nos próximos meses, queremos desenvolver atividades de educação,gestão de conhecimento, assessment e relacionamento
Naná Prado: O que significa, então, dizer que uma marca “se importa”?
Ricardo Voltolini: Primeiro, vale destacar porque estamos falando de “marca” e não “empresa.” Com a Plataforma Liderança com Valores, nosso foco era a empresa. Agora, passamos a incluir outras organizações. Uma marca implica um processo de construção social. Isso significa dizer que ela é, a rigor, o conjunto de percepções, boas ou ruins, que os seus stakeholders têm sobre ela. Já importar-se é trazer para dentro de si a preocupação com o outro e com o mundo. Uma marca que se importa é uma que já enfrenta com coerência, autenticidade, planejamento e propósito os grandes desafios de sustentabilidade, não só os ambientais, mas os de governança, diversidade, equidade, inclusão, saúde mental, direitos humanos, impacto na comunidade…
Naná Prado: O Marcas que se Importam pode ser chamado de movimento de sustentabilidade, ou de ESG?
Ricardo Voltolini: O Marcas é mais do que um movimento de sustentabilidade ou de ESG. É um movimento de pessoas, de empresas e de organizações movidas por convicção. ESG é pauta mínima, um filtro que o próprio mercado criou para conseguir precificar risco. Uma marca que se importa está olhando além disso, com um olhar regenerativo. Regeneração é um estágio que vem depois da sustentabilidade, não é sinônimo dela.
_ “ESG é pauta mínima, um filtro que o próprio mercado criou para conseguir precificar risco”. _
Naná Prado: O que muda, na prática, quando uma marca passa a olhar para regeneração?
Ricardo Voltolini: Regeneração vai além de não causar dano, ou de remediar. É gerar impacto positivo, o que está no centro da economia regenerativa. Um bom exemplo é o de empresas como Patagônia e Veja. Quando você olha como é produzido o látex dos tênis da Veja, vê uma cadeia preocupada em não deixar rastro ambiental e social e em melhorar aquela comunidade. Isso tem a ver com o conceito de adicionalidade do SBTi¹: não é “não piorei”, nem “eu remedio”. É “eu melhorei”. A Patagônia, no mesmo sentido, priorizou negociar com sua cadeia produtiva antes de negociar o próprio princípio da empresa.
Naná Prado: E o que te levou a criar o Marcas que se Importam? Teve um momento específico?
Ricardo Voltolini: Ele nasce de uma reflexão profunda, feita na plataforma Liderança com Valores, da Ideia Sustentável². Fui entendendo aos poucos que o futuro depende de líderes e marcas autenticamente preocupados com uma transformação nas práticas de negócio rumo à regeneração. Não adianta as empresas fazerem hoje só o que já deveriam estar fazendo há trinta anos, quando começamos a discutir responsabilidade social. Isso não vai dar conta de conter as mudanças climáticas. Relatórios recentes³ da comunidade científica mostram que a meta de 1,5°C do Acordo de Paris está cada vez mais difícil de alcançar e que uma ultrapassagem temporária deve ocorrer na próxima década. Para mim, isso é um sinal muito claro de que está faltando um compromisso regenerativo.
Naná Prado: Como vocês orientam a distinguir, na prática, uma marca que realmente se importa de uma que só comunica isso?
Ricardo Voltolini: A primeira coisa é entender qual é o compromisso que essa marca tem de fato. Esse compromisso tem um propósito claro? Esse propósito é do conhecimento de todas as pessoas que trabalham na organização, ou foi criado “em laboratório”?
O propósito precisa se transferir para todas as práticas da empresa, com equilíbrio entre as decisões sociais, ambientais, éticas e de governança. Não adianta ter um projeto social bonito se a empresa continua emitindo gás de efeito estufa sem se importar, ou tratando sua cadeia de valor aos pontapés.
Tem marca que assume compromissos de sustentabilidade, mas não esconde que abandonaria essas práticas no dia em que elas parassem de dar retorno financeiro. Isso é pragmatismo, não convicção. E tem outras que vendem produtos que sabidamente prejudicam a vida das pessoas, escondidas atrás do discurso de que estão apenas informando o consumidor. Isso não tem princípio nenhum, é só um jeito elegante de dizer que só importa o lucro.
“Entre propósito e lucro, para mim, propósito é essência. Lucro é consequência.”
Naná Prado: Quais sinais vocês procuram para reconhecer uma marca que se importa de verdade, inclusive na hora de escolher quem sobe ao palco do Importa Day?
Ricardo Voltolini: Hoje usamos seis frentes para avaliar se uma marca tem propósito real.
- Convicção e propósito real: o propósito precisa ser conhecido por todos os públicos internos, não só pelo marketing, e estar amarrado ao estatuto da empresa ou à remuneração dos executivos.
- Propósito na estratégia: ele precisa orientar orçamento de inovação e decisões de investimento, com indicadores socioambientais pesando tanto quanto os financeiros.
- Coerência e transparência: a marca abre a origem de suas matérias-primas, assume erros publicamente e se submete a auditorias externas independentes.
- Sustentabilidade integrada ao negócio: as metas seguem base científica (SBTi), cobrem as três dimensões do ESG de forma equilibrada e têm bônus de executivos atrelados a isso.
- Impacto social e ambiental positivo: precisa ser validado por dados auditados, não por estimativa vaga, e gerar efeito cascata — quando regenerar uma cadeia produtiva também recupera microclima e segurança hídrica de uma região, por exemplo.
- Liderança e protagonismo: os líderes se posicionam publicamente, fazem inovação aberta e usam a própria voz para defender leis ambientais mais rígidas.
Naná Prado: E para as empresas que ainda estão no meio do caminho, que não nasceram com propósito?
Ricardo Voltolini: Temos três grupos: as que já têm propósito e praticam, as que estão querendo colocar o propósito em prática, e as que não têm esse interesse (essas não são nosso público). Para quem está no meio, a orientação é: se você ainda não tem um propósito que consiga transformar em negócio, faça o seu lucro ser orientado por um propósito, com escolha de melhores práticas.
Naná Prado: Para fechar: como você quer ser lembrado como fundador desse movimento?
Ricardo Voltolini: Quero ser lembrado como alguém resiliente em se manter coerente com o discurso de que marcas e líderes que se importam são os que realmente fazem a diferença positiva para o mundo. O resto é detalhe.
Marcas que se Importam apresenta: Importa Day 2026
1º de dezembro, na FAAP, São Paulo
Inscrições: sympla.com.br/evento/importa-day-2026
Notas
[1] A Science Based Targets initiative (SBTi) é a principal iniciativa global para metas corporativas de redução de emissões alinhadas ao Acordo de Paris.
[2] Ideia Sustentável é a consultoria e plataforma de conteúdo fundada por Ricardo Voltolini, referência em sustentabilidade corporativa no Brasil, da qual nasceu a Liderança com Valores, programa de formação de lideranças que deu origem, anos depois, ao Marcas que se Importam.
[3] United Nations Environment Programme (UNEP). Limiting Overshoot: Navigating exceedance of 1.5°C and pathways towards return. 2026. O relatório analisa as consequências da ultrapassagem de 1,5°C e os caminhos para limitar seu alcance e duração, mantendo a possibilidade de retorno a esse nível.
* Naná Prado é jornalista, gestora ambiental e professora de Yoga. É a editora do Portal Marcas que se Importam e atua como divulgadora do movimento.