A partir de uma conversa com o Marcas que se Importam, Joel Makower, jornalista e fundador do Trellis Group, revela por que os maiores desafios da sustentabilidade hoje são menos técnicos e muito mais humanos.
A sustentabilidade raramente é tratada como o que de fato é: um fenômeno integrado, que atravessa as dimensões social, cultural, econômica e ambiental simultaneamente. Mesmo entre profissionais do setor, é comum que o debate se concentre no aspecto técnico das transformações, como se o principal obstáculo para acelerar a transição fosse de natureza operacional.
As perguntas que dominam o campo refletem esse recorte: como escalar a redução de emissões? Quem financia a transição para energias limpas? Como tornar as cadeias produtivas globalmente eficientes? São questões legítimas, mas que tendem a colocar o foco no processo, deixando em segundo plano uma camada igualmente decisiva: a humana, que envolve cultura organizacional, liderança e comunicação.
Joel Makower e outros tantos profissionais que vêm compondo as publicações do Marcas que se Importam têm me ajudado a enxergar que o ponto-chave da questão, hoje, está em outro lugar.
Há mais de 35 anos, o jornalista e fundador do Trellis Group acompanha os bastidores do mundo corporativo. Joel Makower viu a sustentabilidade migrar das margens ativistas para o coração das estratégias das maiores empresas do mundo. Essa trajetória dá peso ao que vem a seguir: o que mais me fascina em suas reflexões não é uma nova metodologia de gestão ou uma métrica inédita de ESG. É a lucidez de quem entendeu que a sustentabilidade avança ou retrocede menos pela falta de soluções tecnológicas e mais pela força, ou fragilidade, das narrativas que construímos.
Uma das grandes sacadas de Makower foi trazer o mercado para o centro do debate, integrando os desafios socioambientais à realidade dos negócios. Ele sabe que transformações estruturais dependem do engajamento de quem decide e lidera. Por isso, sua obra nos provoca a encarar a sustentabilidade como cultura e estratégia viva, uma verdadeira lente para decodificar o futuro, e nunca apenas um checklist de conformidade.
Essa perspectiva fica nítida quando ele reconceitua a palavra da moda: resiliência. Durante décadas, as corporações foram obcecadas pela eficiência máxima, eliminando estoques, cortando redundâncias e operando no limite absoluto. O problema é que um sistema “hiperotimizado” é também “hiperfrágil”.
Para Makower, as empresas confundiram “aguentar o tranco” com ser resiliente. O que a maioria busca é a robustez: a habilidade de blindar o sistema para que ele volte a ser o que era antes da crise. O problema é que o antigo “normal” não existe mais. A resiliência real não é estática; é transformação viva, a capacidade de evoluir e redesenhar rotas no meio do caos. Trazendo isso para a minha vivência na facilitação e no yoga, fica nítido que o apego a estruturas rígidas é o que nos torna frágeis. A segurança real não vem de paredes intransponíveis, mas da agilidade em mudar de postura quando o chão se move.
No entanto, a provocação mais contundente de Makower está em suas leituras sobre a comunicação. Para ele, o maior risco climático atual não é o negacionismo, mas o silêncio.
_ O maior risco climático atual talvez não seja o negacionismo, mas o silêncio de quem já está fazendo a transição e deixou de contar essa história. _
Vivemos um paradoxo: embora pesquisas mostrem que a preocupação das pessoas com o clima continua alta, muitas marcas silenciaram suas conversas públicas para evitar polarizações. Mas o silêncio nunca é neutro. Quando lideranças e instituições confiáveis se calam, elas comunicam abandono e abrem espaço para que o ruído radical domine a narrativa. As empresas deixam de comunicar suas ações de transição por medo, sem perceber que o mercado quer recompensar quem age, mas simplesmente não sabe quem são os atores reais por falta de visibilidade.
O próprio Makower me confirmou esse diagnóstico em uma conversa recente pelo LinkedIn. Para ele, a omissão cobra um preço alto da cultura organizacional: “Quando as empresas deixam de contar suas histórias, correm o risco de que outros façam isso por elas. Mesmo nesta era de forte resistência política, as companhias arriscam perder o controle de suas narrativas não só externamente, mas também, o que é igualmente importante, junto aos próprios colaboradores. E isso pode dificultar muito as coisas quando, inevitavelmente, os ventos mudarem e as empresas se virem obrigadas a ter uma boa história para contar”, avalia.
Curiosamente, esse recuo na comunicação não significa que a pauta parou. Makower revela uma realidade que está passando despercebida: a sustentabilidade de bastidor continua avançando. Segundo o relatório The State of the Sustainability Profession in 2026, publicado pela sua empresa, 75% das companhias com faturamento acima de US$ 1 bilhão mantiveram ou aumentaram suas equipes de sustentabilidade. O paradoxo é que 63% delas reduziram ou repensaram sua comunicação. Na prática, muitas corporações estão fazendo mais, porém dizendo menos — fenômeno que vem sendo chamado de greenhushing.
Isso desloca a sustentabilidade do campo técnico para o campo cultural. O que estamos enfrentando não é uma crise de soluções — afinal, a agricultura regenerativa, a economia circular e as tecnologias de descarbonização já estão aqui —, mas uma crise de imaginação e de coragem.
Essa urgência fica evidente em outro artigo potente dele, Sustainability Leadership in a Time of Crisis and Despair. Escrito em um contexto de pressões políticas, Makower lança a pergunta essencial: como liderar a sustentabilidade quando o cenário parece piorar?
A resposta dele está em sete qualidades profundamente humanas que definem a liderança do agora:
- Resiliência visionária: Viver o “Paradoxo de Stockdale” — encarar os fatos mais difíceis da realidade, sem ilusões, mas manter a convicção inabalável de que vale a pena continuar no longo prazo.
- Engajamento profundo: Em tempos de crise, os líderes não se escondem. Transparência e diálogo com funcionários, clientes e comunidades tornam-se ainda mais vitais.
- Capacidade de adaptação: Romper com a rigidez, revisando estratégias e abandonando o que é superficial para concentrar energia naquilo que gera impacto.
- Apoio contínuo à inovação: Resistir à tentação de cortar orçamentos de projetos sustentáveis sob a justificativa de risco em momentos de instabilidade.
- Empatia e ética: Manter um compromisso explícito com a inclusão e a responsabilidade social, combatendo o agravamento das desigualdades.
- Foco no longo prazo: Lembrar que os grandes benefícios da sustentabilidade raramente se encaixam na pressa do próximo balanço trimestral.
- Otimismo inabalável: Não uma positividade ingênua, mas a decisão consciente e madura de continuar agindo. Para quem escolheu esse caminho, desistir não é uma opção.
Nenhuma transformação humana se sustenta apenas com relatórios, dados áridos ou metas para 2050. Ela depende de histórias e de atitudes capazes de conectar o presente ao futuro que desejamos habitar. E ninguém se mobiliza por um futuro que não consegue sequer imaginar.
Ao conhecer mais sobre o Joel Makower, vi que ele é profundo ao tratar da nossa capacidade de seguir em frente quando os desafios parecem grandes demais. Ele escreve sobre liderança, empatia ética e a importância de sustentar o passo em um mundo obcecado pelo imediatismo.
Em um momento em que a agenda ESG oscila entre promessas vazias e o desespero paralisante, Makower nos oferece um solo firme. Nem otimismo ingênuo, nem resignação. Apenas a convicção madura de que os problemas são reais, o cenário é complexo, mas continuar agindo ainda é a única escolha que faz sentido. E continuar contando essas histórias também.
_ Nenhuma transformação se sustenta apenas com metas e indicadores. Ela depende de narrativas capazes de conectar as pessoas ao futuro que ainda estamos construindo. _
Fontes consultadas
https://www.makower.com/
https://trellis.net/article/sustainability-leadership-in-a-time-of-crisis-and-despair
https://trellis.net/article/biggest-climate-risk-right-now-isnt-denial-its-silence
https://trellis.net/article/resilience-rebrand-what-sustainability-always
* Naná Prado é jornalista, gestora ambiental e professora de Yoga. É a editora do Portal Marcas que se Importam e atua como divulgadora do movimento.