Fundador do movimento Marcas que se Importam reflete sobre os aprendizados do Cannes Lions 2026 e defende que propósito só tem valor quando se transforma em caráter — não em discurso de ocasião.
A última edição do Cannes Lions, o maior festival de criatividade do mundo, mandou um recado claro para o universo das marcas: as causas sociais, ambientais e culturais seguem relevantes, mas precisam ser tratadas com maior responsabilidade. Nada de usá-las apenas para mero posicionamento de comunicação. Cresce entre as lideranças a preocupação de que elas gerem valor não só para os negócios, mas para a sociedade, na forma de entrega concreta e impacto positivo.
Nunca é demais lembrar que o mesmo Cannes Lions enfrentou, no passado, sérias críticas por premiar campanhas “fakes” — criadas exclusivamente para vencer festivais, sem briefing real, veiculação comercial de fato ou resultados mensuráveis de transformação social ou ambiental para além da mera consciência da mensagem.
Guardadas as óbvias diferenças, quando fundei o movimento Marcas que se Importam, minha intenção era exatamente distinguir as marcas que realizam o propósito no negócio daquelas que apenas usam pragmaticamente as “causas” de sustentabilidade para vender discursos de ocasião. As causas sociais e ambientais nunca tiveram tantos signatários corporativos em todo o mundo. Ao mesmo tempo, não estamos conseguindo chegar nem perto de cumprir as metas climáticas e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.
Para entender o movimento Marcas que se Importam, é preciso antes compreender o significado dos elementos que compõem o seu nome.
Marca é mais do que uma empresa ou organização. Mais do que um CNPJ. Ela vive no imaginário dos seus públicos de interesse e só se constrói na percepção do outro. Por essa razão, depende de uma construção social: do que pensam, sentem e valorizam colaboradores, fornecedores, comunidades, parceiros, investidores e a sociedade.
Em um mundo em crise de confiança, cheio de promessas vazias, o que define a longevidade de uma marca não são os seus discursos de propósito, mas o caráter do seu propósito.
Caráter é o que a marca realmente faz quando ninguém está olhando — ou quando o lucro imediato está em risco. É o que sustenta a organização quando o marketing sai de cena.
Uma marca de caráter não “pratica ESG” apenas para ganhar pontos. Marcas com propósito fazem escolhas coerentes mesmo sob pressão.
_Caráter é o que a marca realmente faz quando ninguém está olhando — ou quando o lucro imediato está em risco._
Ela age de forma ética porque não sabe ser de outra maneira. Por isso, diz “não” a oportunidades que ferem os seus valores humanos ou o planeta.
Mantém o compromisso com a justiça climática mesmo quando os custos sobem.
Protege a saúde mental dos colaboradores mesmo em épocas de metas desafiadoras.
Uma marca ética é humanizada. Como um indivíduo de caráter, é confiável, transparente e vulnerável — admite erros e busca aprender com eles.
Importar-se, por sua vez, é o primeiro ato de empatia, não um slogan. Significa “trazer para dentro de si” a dor, a urgência e a esperança do outro e do mundo. É um ato visceral de coragem.
Para uma organização, representa a compreensão de que o sucesso que ignora o coletivo tem data de validade.
Importar-se muda o jogo. É um ato civilizacional.
Marcas que se importam são feitas para durar e vencer porque entenderam que o lucro só é legítimo quando concilia a prosperidade do negócio com o bem-estar da humanidade.
Costumo dizer que o movimento Marcas que se Importam não é um palco para cases de prateleira.
É um ecossistema permanente de conteúdo, conhecimento e conexões, promovendo debates, pesquisas, formações, encontros entre lideranças e publicações voltadas à construção de uma economia sustentável, mais justa e inclusiva.
Uma liga para marcas conscientes que têm a coragem de ser propositivas em tempos de incerteza.
Que escolheram a empatia como cultura e estratégia de impacto nas pessoas e no mundo. Que não mudam de valores de acordo com os humores do trimestre. E que não abrem mão do pacto de cuidado com o planeta e com as pessoas.
Mais do que uma mudança corporativa, essa transformação exige a nossa participação ativa. Exige liderança consciente, dentro e fora das empresas. Convido você a conhecer de perto as organizações que fazem parte do Marcas que se Importam e a se juntar a nós em um grande movimento de consumo consciente. É hora de usarmos o nosso poder de escolha para valorizar, apoiar e impulsionar quem realmente assume a responsabilidade de enfrentar os grandes desafios da humanidade neste século 21.
No século 21, ou o seu negócio se importa com o mundo, ou o mundo não terá motivos para se importar com o seu negócio. Escolha se importar.
_No século 21, ou o seu negócio se importa com o mundo, ou o mundo não terá motivos para se importar com o seu negócio._
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* Ricardo Voltolini é fundador da Ideia Sustentável e criador do movimento Marcas que se Importam, professor, escritor, board member, advisor e mentor de líderes para a sustentabilidade.