Rastreabilidade, transparência e pressão por prestação de contas estão mudando a forma como marcas constroem reputação e deslocando a comunicação de um espaço centrado na narrativa para outro cada vez mais dependente da realidade que a sustenta.
Falar de marcas que se importam deixou de ser apenas uma questão de posicionamento. À medida que o impacto das empresas se torna mais visível, e mais questionado, a distância entre o que é dito e o que é feito passa a operar como um critério de julgamento. É esse gap entre discurso e prática que hoje define a reputação organizacional e a credibilidade das marcas que se importam.
É nesse intervalo que a comunicação deixa de atuar apenas como construção de narrativa e começa a assumir outra função: a de tornar visível o grau de coerência que uma marca consegue sustentar.
Esta Tendência parte dessa mudança. Buscamos compreender como a comunicação, que durante muito tempo operou principalmente como expressão de intenção, passa a assumir um papel estrutural de sustentar, traduzir e, muitas vezes, expor o nível de coerência entre discurso, prática e impacto.
O que pretendemos é mais do que acompanhar a evolução do discurso das marcas. Queremos investigar uma transformação mais profunda: será que a comunicação deixou de funcionar apenas como ferramenta de convencimento e passou a operar em um ambiente marcado por transparência forçada, rastreabilidade e capacidade constante de verificação — onde aquilo que é dito depende cada vez mais daquilo que pode ser sustentado?
Nesse cenário, confiança já não responde prioritariamente ao que é dito. Ela começa a se formar no que resiste ao confronto com a realidade. Um princípio que se aproxima diretamente da lógica de transparência corporativa e prestação de contas exigida pela agenda ESG.
É a partir desse deslocamento que diferentes pensadores do branding, do marketing e da sustentabilidade ajudam a entender por que a comunicação mudou de lugar – e como ela passou a participar da construção de marcas que buscam sustentar relevância, responsabilidade e coerência em um mundo cada vez mais exposto.
Quando o marketing encontra seus próprios limites
Parte das discussões mais recentes sobre marketing, especialmente nas obras de Philip Kotler, parece menos interessada em expandir ferramentas de persuasão e mais preocupada em responder às tensões de um mundo que se tornou mais complexo, exposto e contraditório.
O que emerge dessas leituras não é somente a evolução de uma disciplina, mas a percepção de que o próprio marketing passou a ser pressionado por mudanças que aconteceram fora dele – sociais, culturais, ambientais e tecnológicas – e que, aos poucos, deixaram de caber nas categorias tradicionais de consumo.
Durante muito tempo, a evolução parecia relativamente organizada: primeiro o foco no produto; depois no consumidor; mais tarde nos valores; e, recentemente, nas relações humanas e na experiência.
Essa trajetória ajudou a consolidar a ideia de que o marketing conseguiria continuamente expandir suas ferramentas para acompanhar o comportamento das pessoas. Mas parece que o ambiente se tornou mais complexo do que os modelos disponíveis para o explicar.
O excesso de informação, a hiperexposição digital, a intensificação das crises climáticas e sociais e a crescente percepção sobre impacto mudaram a forma como as marcas são avaliadas. Consumir deixou de ser apenas uma decisão funcional ou simbólica. Passou também a carregar implicações éticas, ambientais e culturais.
Nesse contexto, convencer já não basta. A influência continua existindo, talvez mais sofisticada do que nunca, mas passa a conviver com níveis muito mais altos de ceticismo, vigilância e desconfiança.
É justamente nesse cenário que surgem conceitos como o H2H (Human to Human), defendido por Kotler ao lado de Waldemar Pfoertsch e Uwe Sponholz. A proposta reposiciona o marketing em torno das relações humanas, da empatia, da credibilidade e da construção de valor para múltiplos stakeholders.
O próprio Kotler resume esse movimento de maneira simples: “O marketing é sobre as pessoas.” Uma síntese que também se aplica à comunicação de propósito de marca e à liderança consciente dentro das organizações.
Mais recentemente, esse debate ganha outra camada com o lançamento de Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, escrito por Kotler com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. O livro introduz a ideia de um “mind-centric marketing”, centrado na forma como as pessoas pensam, percebem e tomam decisões em ambientes mediados por inteligência artificial.
O ponto mais interessante dessa nova abordagem não está na tecnologia em si, mas na tensão que ela revela.
Ao mesmo tempo em que algoritmos, automação e análise de dados ampliam a capacidade de prever comportamentos e influenciar decisões, cresce também a sensação de superficialidade, padronização e perda de autenticidade nas relações entre marcas e pessoas.
A questão deixa de ser apenas eficiência. Passa a envolver limite. Esse limite é justamente onde entra a responsabilidade social corporativa como critério de decisão, e não apenas como discurso.
Nunca foi tão possível influenciar decisões em escala e, ao mesmo tempo, tão difícil construir relações que não dependam exclusivamente dessa capacidade de influência.
Parte dessa tensão aparece também em discussões contemporâneas sobre capitalismo de vigilância, economia da atenção e transparência digital, em autores como Shoshana Zuboff e Byung-Chul Han, que apontam como o aumento da capacidade de prever e influenciar comportamento vem sendo acompanhado por relações mais frágeis, expostas e dependentes de estímulos constantes.
Esse ponto ajuda a explicar por que a comunicação começa a mudar de função.
Se o marketing já não consegue simplificar a complexidade do comportamento humano sem gerar ruído, alguém precisa operar dentro dessa complexidade sem reduzi-la. E é nesse momento que a comunicação deixa de atuar apenas como tradução de mensagens e passa a funcionar como mediação entre intenção, prática e percepção pública.
Sustainability brands e a nova lógica da visibilidade
Durante décadas, comunicar significou organizar discurso. Transformar intenção em mensagem clara, consistente e desejável.
Esse papel não desaparece, mas deixa de ser suficiente em um ambiente onde praticamente tudo pode ser verificado, comparado, registrado e contestado em tempo real.
A comunicação passa a ser lida menos como promessa e mais como evidência. Essa mudança aparece com frequência nas discussões conduzidas por KoAnn Vikoren Skrzyniarz à frente da Sustainable Brands, especialmente ao tratar confiança, transparência e sustentabilidade como dimensões inseparáveis da construção de marca.
Nesse contexto, passa a depender da consistência, muitas vezes imperfeita, entre intenção, operação e impacto. Essa mudança ajuda a explicar o crescimento do campo das sustainability brands.
Nesse contexto, a reputação passa a depender da consistência, muitas vezes imperfeita, entre intenção, operação e impacto. Essa mudança ajuda a explicar o crescimento do campo das sustainability brands.
Parte dessa discussão aparece de forma recorrente nos trabalhos de KoAnn Vikoren Skrzyniarz à frente da Sustainable Brands, especialmente ao tratar confiança, transparência e sustentabilidade como dimensões inseparáveis da construção de marca. Estudos desenvolvidos pela GlobeScan em parceria com a organização também vêm apontando o aumento da expectativa pública por prestação de contas, coerência e compromisso verificável por parte das empresas.
Nem toda empresa que avança em sustentabilidade consegue comunicar isso com clareza. E nem toda comunicação bem construída corresponde, de fato, a avanços reais – tensão que aparece de forma recorrente nos debates conduzidos pela Sustainable Brands sobre confiança, credibilidade e riscos de greenwashing. O tema conecta diretamente com os riscos reputacionais de práticas de greenwashing e a importância de métricas de impacto verificáveis.
A visibilidade já não antecede a prática com a mesma liberdade. Em muitos casos, ela precisa esperar que mudanças estruturais – em cadeias produtivas, métricas de impacto, governança ou compromissos ambientais – criem alguma base minimamente consistente para que algo possa ser comunicado sem gerar desconfiança imediata.
Isso desloca a comunicação do lugar de construção autônoma de narrativa para um papel mais dependente da realidade que a sustenta.
Ao mesmo tempo, torna esse papel mais complexo. Porque comunicar sustentabilidade raramente significa apresentar respostas prontas. Significa lidar com processos incompletos, metas em evolução, tensões operacionais e ambiguidades que não podem mais ser escondidas sob discursos excessivamente simplificados.
Comunicação como infraestrutura de confiança
Ao tratar confiança como ativo central para o futuro das marcas, KoAnn desloca a discussão para um campo menos declaratório e mais processual. Credibilidade deixa de ser resultado de campanhas bem executadas e passa a depender da forma como a empresa sustenta compromissos ao longo do tempo, inclusive quando isso envolve reconhecer limitações, rever decisões ou lidar publicamente com contradições.
Essa mudança altera também a lógica do controle. A comunicação já não opera apenas para administrar percepção. Ela passa a incorporar prestação de contas, abertura ao diálogo e disposição para revisão contínua como parte da própria dinâmica organizacional.
Talvez a principal mudança não esteja exatamente na linguagem das marcas, mas na função que a comunicação começa a assumir.
Em vez de atuar apenas como amplificação de discurso, ela passa a operar no encontro, muitas vezes tenso, entre estratégia, prática e percepção pública. Ela não elimina tensões. Mas torna visível a forma como a empresa lida com elas.
Isso exige um tipo diferente de rigor: menos associado à construção de mensagens perfeitas e mais ligado à capacidade de sustentar coerência em ambientes de exposição contínua.
Nesse contexto, marcas que se importam não se definem apenas pela qualidade do que dizem. Elas se tornam reconhecíveis quando aquilo que comunicam consegue resistir ao contato com a realidade, inclusive quando essa realidade expõe limites, inconsistências ou questões ainda não resolvidas. É esse tipo de coerência que sustenta, no longo prazo, a reputação de marcas comprometidas com ESG e sustentabilidade organizacional.
Fontes consultadas
Marketing, branding e transformação do consumo
Simon Sinek – site oficial
Philip Kotler – LinkedIn
ESPM – Philip Kotler e o marketing H2H
ESPM – Strategic H2H Marketing
Mundo do Marketing – https://mundodomarketing.com.br/marketing-70-marca-nova-fase-do-pensamento-de-kotler-na-era-da-ia
Confiança, reputação e transparência
Edelman Trust Barometer
Sustainable Brands
GlobeScan
Comunicação, tecnologia e influência
Shoshana Zuboff – The Age of Surveillance Capitalism
Byung-Chul Han – The Transparency Society
Byung-Chul Han – Psychopolitics
Sustentabilidade, coerência e greenwashing
UL – The Seven Sins of Greenwashing