O que o livro de Maria Brasil revela sobre marcas que se importam
Em suas palestras, Maria Brasil costuma brincar com uma provocação: “no dia em que existir uma máquina em que você digita o CNPJ da empresa e ela mostra todos os gargalos, o mundo estará feito.” Foi pensando nisso que ela se perguntou: e se a gente pudesse colocar uma marca no raio-x? Dessa pergunta nasceu a Anatomia da Marca, a metodologia que estrutura seu livro mais recente, Marcas com Alma.
Fizemos, aqui, o mesmo exercício, só que com o próprio livro. Colocamos Marcas com Alma ao lado dos princípios do Marcas que se Importam e olhamos com atenção para onde as duas radiografias se sobrepõem. O resultado surpreendeu até quem já esperava encontrar pontos em comum: em uma conversa recente, ao ser perguntada sobre essa conexão, a própria Maria resumiu o achado antes de nós. “Uma marca com alma se importa, e uma marca que se importa tem alma”, disse. “A costura já está feita.”
Este texto é o raio-X dessa costura.
_Uma marca com alma se importa, e uma marca que se importa tem alma. A costura já está feita._
Quem é Maria Brasil, além da autora
Antes de entrar no livro, vale situar quem o escreveu. Maria Brasil lidera hoje a Essence Branding, consultoria de estratégia de marca e pesquisa que atua há oito anos em três frentes: pesquisa de comportamento de consumo, identidade e plataforma de marca, e treinamento de equipes dentro das organizações. A Essence é uma empresa B e opera dentro do Cubo Itaú, no Hub Consumer; a mais recente novidade é a Auris, plataforma proprietária de inteligência artificial voltada à pesquisa, que será lançada em outubro no Cubo, em São Paulo.
Marcas com Alma é o segundo livro de Maria. O primeiro, O Discurso do Réu – O que o capitalismo consciente tem a dizer em sua defesa? (2017), é uma ficção construída sobre uma base densa de filosofia econômica clássica e contemporânea, e já anunciava sua inquietação com o capitalismo consciente. Um fio condutor que atravessa toda a obra de Maria Brasil e se conecta ao debate sobre capitalismo consciente e liderança consciente. Marcas com Alma é fruto do mestrado que ela cursou em marca, comunicação e cultura em Londres, entre 2023 e 2024 — e tem uma curiosidade pouco conhecida: foi lançado primeiro em inglês, no Reino Unido, antes de ser traduzido pela própria autora e lançado no Brasil, onde rodou lançamentos pelas principais capitais.
O ciclo que não é uma linha reta
O conceito central do livro é o que Maria chama de Ciclo das Marcas com Alma: um processo contínuo entre líder, cultura, comunicação, sociedade e indivíduo — não uma linha reta, mas um círculo que se retroalimenta. Um indivíduo se torna líder; o líder dissemina cultura a partir do seu próprio estilo; a cultura molda a comunicação da organização; essa comunicação impacta a sociedade; e é dessa mesma sociedade que emergem os próximos líderes, fechando o ciclo.
Perguntamos a ela onde, na prática, esse ciclo mais se quebra. A resposta veio de uma reflexão que ela havia levado, poucos dias antes, a um painel no São Paulo Climate Week: a fragilidade está na cultura interna e, mais especificamente, no tamanho da consciência que as organizações têm sobre a própria responsabilidade. “Muitas vezes as organizações não têm essa dimensão, elas apenas comunicam por comunicar”, disse. “E é dentro dessa sociedade nutrida por esse tipo de mensagem que vão emergir os próximos líderes.” Geracionalmente, segundo ela, isso significa que cada organização carrega mais responsabilidade do que costuma admitir: novas gerações se espelham na comunicação e nos valores de hoje para decidir quem serão amanhã. Uma reflexão que reforça o papel da cultura organizacional na formação de futuras lideranças.
De fora para dentro, ou de dentro para fora
Um dos momentos mais citáveis do livro é a fala de Estevan Sartoreli, CEO da Dengo, colhida por Maria em entrevista: “uma liderança que não lê, não faz terapia, não se conhece e não conhece os outros não será uma liderança capaz de levar uma empresa a um novo estágio.” A frase se conecta ao Modelo de Consciência Pessoal de Richard Barrett, que Maria usa como base teórica no livro e que, como ela contou, tem também uma camada pessoal: foi em Londres, pintando quadros, que ela e Barrett se conheceram, numa amizade que hoje atravessa o profissional.
Quisemos entender, na prática, como um líder percebe se ainda está operando de fora para dentro (motivado por fatores externos) em vez de dentro para fora. A resposta de Maria é quase uma bússola: “acho que é aquela velha pergunta: por que eu estou fazendo o que estou fazendo a cada dia? Porque, se a gente para de se perguntar o porquê, está apenas sendo conduzido pelo dia a dia, pelo board, pelo acionista, pelo consumidor, pelo resultado.” O que diferencia um líder que resolve incêndios de um líder visionário, segundo ela, não é o porte da empresa nem a quantidade de problemas, é a postura diante deles. E arremata com uma leitura do próprio Sartoreli: “entre o que você faz e o que diz que faz, as pessoas ficam com a primeira coisa.” Uma síntese que conecta diretamente ao princípio do walk the talk defendido pelo Marcas que se Importam.
Eudaimonia como antídoto ao propósito de vitrine
O livro recorre a um conceito grego pouco comum em textos de branding: a eudaimonia, ideia de realização de propósito que se distingue do bem-estar hedônico — aquele prazer mais imediato, ligado ao momento. Provocamos Maria com uma pergunta direta: como diferenciar, na prática, uma marca que realmente se importa de uma que só está fazendo marketing de propósito?
Sua resposta desenha uma régua útil. Uma marca hedônica, nesse sentido, trata impacto como projeto pontual, “algo adjacente à minha existência, ao meu negócio, quase como se fosse para cumprir tabela.” Já uma marca orientada à eudaimonia não precisa necessariamente de um grande projeto: ela precisa que o impacto esteja no cerne do que a orienta todos os dias. “É muito menos sobre fazer um grande gesto pontual e muito mais sobre os pequenos gestos que você faz todos os dias”, resumiu. “Aí sim você entende que é uma organização comprometida com o longo prazo, e não algo que às vezes é só para se apresentar num palco.”
O futuro é mais humano, não menos
No fechamento do livro, Maria escreve sobre inteligência artificial e defende que o futuro do branding será cada vez mais centrado no humano — não menos. Perguntamos o que, nesse cenário, ela acredita que vai se tornar mais raro, e por isso mais valioso.
Sua resposta separa duas camadas dentro de qualquer organização. A camada transacional (operacional, invisível, feita de processamento de dados) é onde a inteligência artificial deve atuar, de preferência sem que o cliente sequer perceba. Já a camada relacional precisa continuar humana: “a verdade é que, quando você quer resolver um problema, você não quer falar com um robô que diz ‘aperte um, aperte dois’. A gente quer encontrar uma pessoa que possa nos ajudar.” Na prática, ela orienta sua própria equipe de pesquisa a interpretar não apenas o que é dito numa entrevista, mas o que fica nas entrelinhas — para onde a pessoa olhou, quanto tempo hesitou, se riu ou se incomodou. “Se tem uma coisa que a inteligência artificial não faz, e não fará tão cedo, é substituir a percepção conectada à emoção, isso porque ela não tem emoção.” Ela conta até uma conversa que teve com um chatbot, que lhe disse ser capaz de descrever qualquer emoção, mas nunca ter sentido nenhuma. Um argumento que reforça por que a camada relacional das marcas precisa continuar centrada no humano.
A costura final: a Anatomia da Marca e os princípios do Marcas que se Importam
É aqui que os dois raios-X se encontram com mais nitidez. Ao ser perguntada sobre onde a Anatomia da Marca pode ajudar organizações como as que compõem o Marcas que se Importam a evoluírem de forma mais genuína, Maria contou a origem do método: a vontade de olhar para uma marca e identificar, com precisão diagnóstica, onde estão seus gargalos e onde ela pode gerar mais impacto. A metodologia observa cinco dimensões: a essência, no centro; a narrativa, como a marca se comunica; as interações, como ela se relaciona com o mundo; o monitoramento, como ela observa o que muda ao seu redor; e o ecossistema, todos com quem ela se conecta.
Essa estrutura de dentro para fora dialoga diretamente com o primeiro princípio do Marcas que se Importam: marcas que conciliam propósito com lucro o fazem “com práticas concretas, não só com mensagens bonitas” — exatamente a distinção que Maria traça entre a marca hedônica, do projeto pontual, e a marca eudaimônica, que carrega o impacto no cerne. Essa distinção resume bem o que separa propósito de marca genuíno de marketing de propósito superficial.
_”Entre o que você faz e o que diz que faz, as pessoas ficam com a primeira coisa.”_
O quinto princípio do movimento — relações mais éticas, transparentes e duradouras, a exigência de que as empresas pratiquem o walk the talk — encontra eco direto na frase de Sartoreli que atravessa o livro: entre o que se faz e o que se diz que se faz, fica apenas a primeira coisa.
E o sétimo princípio — liderar sob orientação de valores, formando líderes mais empáticos, conscientes e capazes de se relacionar consigo mesmos e com os outros — é, em essência, o próprio Modelo de Consciência que orienta o capítulo sobre liderança do livro: a pergunta “por que eu faço o que eu faço” como bússola contra a liderança conduzida apenas de fora para dentro.
Revelar, não construir
Pedimos, por fim, que Maria deixasse uma provocação para lideranças que estão começando — ou já estão — nessa jornada de dar alma às suas marcas. Sua resposta reformulou a própria pergunta. “Eu não sei se a alma é uma coisa que a gente dá ou que a gente identifica”, disse. “Não se constrói a alma. A alma nasce do jeito que ela é. Acho que é muito mais sobre revelar.”
É uma imagem que fecha bem o exercício que propusemos aqui. Um raio-X não cria o que aparece na chapa — ele revela o que já estava lá, só que invisível a olho nu. Foi o que tentamos fazer com este texto: não inventar uma conexão entre Marcas com Alma e o Marcas que se Importam, mas revelar uma que, ao que tudo indica, já existia.
A conversa, aliás, não terminou no ponto final desta reportagem. Terminou com um convite: Maria e a Essence Branding para se aproximarem da rede do Marcas que se Importam. Se a costura editorial já estava feita, a institucional começa agora — e este texto é só o primeiro capítulo dela.
Fonte consultada
Marcas com Alma, Maria Brasil, Editora Voo, 2005